Storytelling. La fabbrica delle storie

Raccontare storie è una di quelle arti che ha un’origine antichissima. Raccontare storie ci fa stare meglio e ascoltarle ci fa crescere e scoprire cose nuove, oltre allietarci. Ma l’arte di raccontare storie, il cosiddetto “storytelling” ha una funzione specifica e non sempre del tutto positiva. Ecco perchè. L’arte di raccontare storie è nata quasi in contemporanea con la comparsa dell’uomo sulla terra e ha costituito un importante strumento di condivisione dei valori sociali. Ma a partire dagli anni Novanta del Novecento, negli USA, come in Europa, questa capacità narrativa è stata trasformata dai meccanismi dell’industria dei media e dal capitalismo globalizzato nel concetto di storytelling: una potentissima arma di persuasione nelle mani dei guru del marketing, del management, della comunicazione politica per plasmare le opinioni dei consumatori e dei cittadini. Queste sono le parole, presenti sulla copertina di Storytelling. La fabbrica delle storie di Christian Salmon, che anticipano al lettore il concetto alla base del libro: il fenomeno dello Storytelling. Cosa si intende per Storytelling? Con meno di 200 pagine, l’autore, scrittore e membro del Centre de Recherches sur les Arts et le Langage, descrive con semplicità ed efficacia come l’uomo sia portato a raccontare e ad ascoltare storie, ma soprattutto come il marketing e la politica finiscano per utilizzare questo innato interesse per raggiungere determinati fini. Nei primi anni 2000, ad esempio, George W. Bush si è servito dell’arte dello storytelling per essere rieletto. La toccante storia di Ashley, una ragazza che ha perso la madre nell’attacco alle Torri Gemelle, e che ha trovato conforto nell’abbraccio di G. W. Bush, ha infatti avuto un ruolo determinante nella rielezione dello stesso politico. Allo stesso tempo, il marchio Apple si è dotato di una storia, quella del suo fondatore Steve Jobs, una storia che sarà anche raccontata ad una proclamazione di Laurea. Lo slogan del successo, dell’unicità, del progresso continuo “Stay hungry, stay foolish” (“Rimani affamato, rimani folle”) verrà reso immortale dal racconto stesso. Ma Steve Jobs non ha fatto nulla di nuovo, ha semplicemente sfruttato un’idea risalente circa dieci anni prima: si è conformato alle regole dettate dallo storytelling. La rivoluzione degli anni Novanta... Dagli anni Novanta in poi, infatti, molti marchi, aziende e prodotti si configurano in una storia con un alto impatto emotivo sui consumatori, facendosi forte grazie alle emozioni delle singole persone: Lo scopo del marketing narrativo non è più semplicemente convincere il consumatore a comprare il prodotto, ma anche immergerlo in un universo narrativo, coinvolgerlo in una storia credibile. Non si tratta più di sedurre o convincere […], non di stimolare la domanda, ma di offrire un racconto di vita che propone dei modelli di comportamento integrati, i quali comprendono certi atti di acquisto, attraverso veri e propri ingranaggi narrativi. Quella che si è verificata dagli anni Novanta si può definire una vera e propria rivoluzione manageriale, basata sull’idea dei guru dello storytelling, che «non si richiama alla Toyota, ma a Tolstoj». Il suo modello non è più quello dell’impresa industriale o commerciale, non è più azienda logo, smaterializzata, ma un’impresa che genera fiction funzionali, una sorta di impresa-fiction. Per concludere, «l’arte della narrazione […] è divenuta grazie allo storytelling lo strumento della menzogna di Stato e del controllo sulle opinioni». Un mezzo potentissimo per raggiungere scopi ben precisi, uno stile di vita da far adottare per creare una comunità e un grande seguito. Il libro di Christian Salmon, uscito in Italia nel 2008, è un piccolo saggio riflessivo e stimolante, che invita il lettore a interpretare in modo critico la società e i valori, veicolati dalle storie, che la politica, i prodotti commerciali, le aziende difendono e diffondono, affinchè qualunque consumatore sappia cosa può influenzare le sue scelte.

Ci sono tanti motivi per cui si può ritenere encomiabile il lavoro di Christian Salmon. Innanzitutto, per "cosa" dice: getta uno sguardo multidisciplinare sulle molteplici declinazioni dell'arte di raccontare storie, che non sono più relegate ad elementi ludici e infantili ma vengono sfruttate, in tutte le loro valenze suggestive e strategiche, in una serie di ambiti che vanno dal management alla Difesa alla propaganda di guerra. Non meno importante è il "come": nella sua scrittura riesce ad essere semplice, efficace e documentato. E anche politicizzato, schierato e ironico, perché no; atteggiamento molto distante da quello di tanti studiosi europei, talvolta troppo succubi del proprio accademismo.